学别人做社群，偏偏做得稀烂

学别人做社群，偏偏做得稀烂

什么是社群？

最近在跟企业讨论私域运营的时候，常常听到两种有关社群的声音。一种是：“已经在做社群，但效果不好。”一种是：“做社群没有用”。那么到底什么是社群？为什么那么多国内零售行业都在运营社群呢？

百度是这样定义的：社群(community)，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。

我比较喜欢德国的现代社会学的缔造者之一，斐迪南·滕尼斯在他的成名作《共同体与社会》中的描述：自然分工的前提条件下，业已存在着的自然村落或部落，就是已经形成人与人之间的稳定关系。这种自然人的关系体系需要经过几代人，经过祖辈相传才能形成。这种关系体系的基本特征是：有着共同的生活理念，生活态度，生活方式和生活语言。这是一种一体化的关系体系，我们就把它称作为“社群”

简而言之，将有着共同生活理念，生活态度，生活方式和生活语言。以自然分工为前提条件，从而形成的人与人的稳定关系体系，我们称之为“社群”。

其中有几个关键词，共同特征，分工，人与人的稳定关系。

      那么，我们回到开篇遇到的问题。

社群运营两大问题

社群它本身是个社会学的基本概念。不存在有没有用，只存在怎么用。

我相信回到前面我谈到的三个关键词，您仔细复盘社群运营的过程，或许能够找到解开答案的入口。您所运营的社群中，群员是否具备足够多的共同特征？您的社群中是否有各种分工的角色去满足体系活跃的需要？您的社群中人与人之间是否建立了关系，并且关系是否稳定？

社群两种分类

举个例子，疫情期间各个小区发起的各种团购群，这个可以叫做微型社群。淘宝，拼多多，小红书，知乎，抖音等等这类以消费或者分享交流为属性的平台。里面聚集了各种各样不同爱好，不同需求的小型社群。从而形成了一个超大规模社群，我们又可以把它称之为社区！在互联网社群中，人与人之间的联系依赖于分享和交流。每个人都可以在社群中跟任何其它人产生联系。而平台的功能设置，评分规则，会员制度，分享规则以及数据推荐机制都形成了保障社群欣欣向荣的关键因数。一个超大社群需要长期保障社群用户活跃且稳定，需要付出的努力是巨大的。有时候甚至需要不间断的扩充平台产品线，加入更多的社群才能满足社区快速发展壮大的需求。Facebook可以称为全球最大的社区，它在短时间壮大后，为了维持社群用户的稳定增长，保证其长久的商业地位。过程中也整合了各种相对小型社群，包括Instagram，What app等等。而一般中小型企业，或者非以平台为核心业务的零售产业，只需要运营规模相对小，且跟自己目标用户群相关的社群即可。但无论规模大小，社群壮大都是目的。

社群的属性来划分：社群可分为福利群，门店群，兴趣群，快闪群，直播群，购物群，讨论群等等。

在此，可根据社群建设的目的或者用户的标签延伸出更多类型来。但无论什么类型的群，它都一定需要满足具有共同特征群体的交流或分工需求。在此分工广义上还可以理解为产品或者服务资源的分配。为了满足各种产品或者服务资源的合理分配，特征群体越细致，群内成员所获得的满意度就会越高。群体相同特征越不统一则越难找到合理的分配方式。在这里可以用“众口难调”一词解释。

所以，如果社群的目的在建立活跃而稳定的多方向关系，社群单元越小则越容易管理。当然，很多同一属性的小单元是可以集结成相对大的社群的。这个就像送孩子去学校读书，咋们是不是更倾向于选择小班教学。小班能得到的服务更细致。但这个给学校的管理能力增加了一定的挑战。

那么对社群运营来说，您希望运营很多个个性化的小单元，就需要借助一定的管理制度以及一些自动化的统计和运营工具。当然，经营者也可以选择相对简单的单向关系群，类似于福利群。在此，福利群充当的角色类似于小区的广播。他是单向关系，作用是“广而告知”。这种传播方式类似于传统媒体的广告效应。但跟在公域平台上投放广告比起来，几乎是零成本广告。所以我们常见的快销行业都会优先建立自己的福利群。但福利群的效果一定程度上与品牌价值，促销力度，会员制度，积分政策强相关。所以，当您在建设福利群的时候，出现了效果上的问题。可以多从以上几个点寻找改善的措施。而其它以服务或者分享为目的的群，我们可以参照自己平时社交生活中参加微信群。

社群运营3个特点3个角色

社群运营规则

群员管理规则：就是指社群居民必须具备居民相应的权利及义务。并且最好是能保证权利不可侵犯，义务乐意遵守。所以，因地制宜，因人而异非常重要。因人而异这里可以根据相同特征将人员做分类！群员特征的分类决定了你群规则制定的合理性。换句话说，客户群分层决定了规则制定的层次。那么如何进行客户分层，就成了规则制定的核心要素。这里就要引出我们常常在运营中提到的关键词“标签”。标签可以看作是做分类的依据，标签体系建立得越完善，运营对象就具备了更加细致运营的可能性。

社群运营预期效果

有了目标和计划后，我们可能需要在前期建设好自己对社群建设的心理预期。

首先我们需要明白一个道理，任何线下或者线上的社群以及社区都是存在一定生命周期的。即遵循物理世界的熵增定律。

萌芽—发展—壮大—衰落—消亡

所以，我们运营社群的目的并不是无期限的壮大，而是在它稳定的生命周期内提供社群人员最有价值的互相连接。价值取向是双向的，一定要是建立在互利协作的基础之上。很多福利群给用户的感受是被无止境的营销信息强制植入。但有的福利群给人的感受是，在我需要的是时候它总能给我贴心的优惠。这两种感受是截然不同的；前者是一相情愿，后者是两情相悦。人们更愿意在哪类社群中常驻，不言而喻。

谈到预期这件事，有的运营主管可能会担心社群的负面效果。

社群的负面效果

社群如果保持一个多方向的连接方式，那么群员的各种意见都可能会影响到品牌的形象。从短期来说，它确实是存在一定沟通风险的，毕竟社群也可能会混进很多闲杂人等。但长远来看，它恰恰是社群管理能力以及品牌信任度的一种考验。强大的机构总能抗拒各种外在言论和公关危机。但这种强大确实在不间断的改善打磨中练就的。社群中的各种意见，即可以变成摧毁罗马的巨石，也可以变成强化城墙的小沙粒。各种电商平台的公开评论区，既是消费者消费的价值参考，又是消费者判断的依据。阿里巴巴总参谋长曾鸣在《智能商业》一书中提到过，协同与智能形成平台的双螺旋基因，推动系统的自我成长。社区也是一个道理，成员相互连接形成友好的协同共享机制，如果社区具备完善的智能反馈机制，能够形成一定的经验积累。那么社区将在大家的交流中自动的裂变成长。现在我们所熟悉的大多数社区性质平台都是这样快熟成长起来的。同时，还有很多国际型软件厂商，在不断更新自己产品功能的同时，也构建了完善的社区生态，在社区中人们分享自己的使用感受，给厂家提供了真实的改善建议。同时，群员之间也在讨论和相互学习中加强了与品牌的粘性。

其实，这些社群的规划措施在传统的商业活动中早就存在了，只不过传统的线下交流强调的在同一个物理空间中建立大家的联系。比如说各种研讨会，沙龙，产品宣发会等等。后疫情时代，互联网以及即时通信工具提供了更多连接的手段。这个其实就是将物理世界的沟通模型搬到了线上。但用什么样的方式完成线下到线上的互动变成了很多传统商业模式的巨大挑战。我们可以在各种咨询平台找到很多有关社群的科普性文章，做法也多有讲叙，但并不能真正辅助到每个机构，这是因为每个机构所面临的情况大不相同，所有规则的制定需要结合机构本身的品牌特性以及用户实际数据情况。

在这里，我们希望用一种相对简单，每个人都能理解的方式与大家一起讨论线上社群的意义。但实际操作中还涉及到很多细节的设置，我们希望在更各界朋友的交流中一起探索正确的数字化转型道路。

下篇文章我们将跟大家讨论用不同的工具做线上社群的差异。